【摘要】目前，我国桶装水有纯净水、矿泉水、矿质水等诸多品种，随着市场消费观念和科学饮水观念的普及，消费者已经能够根据自己的需求进行选择，这就进一步加剧了桶装水市场的竞争。本文通过对桶装水行业五种竞争力（潜在进入者、行业内现有竞争者、供应者讨价还价能力、购买者讨价还价能力、替代品）的分析，提出了提高企业竞争力的竞争战略：成本领先战略和差异化战略。
【关键词】桶装水行业竞争力 竞争战略 成本领先 差异化
随着水处理技术的成熟和发展以及人们生活水平的提高，消费者的消费需求已使桶装饮用纯净水占领了饮用水销售的主导市场，产品遍布家庭、学校、公共及办公场所，已成为较常见和普通的生活直接饮用水。我国桶装水行业生产和消费量近年呈不断增长趋势，且各企业间的竞争也日趋激烈。本文就桶装水行业是否有竞争力，以及如何提升企业的竞争力，提出了适合该行业的竞争战略。
一、桶装水行业市场现状
近年来，随着人们消费观念的转变及对水质的担心，家庭桶装水消费急剧上升，我国桶装水市场以每年30%的速度增长，如此大的发展空间，将为桶装水生产企业提供巨大的商机。
1995年之前，我国饮用水企业基本都是生产瓶装矿泉水，其后开始由单一的瓶装水向大包装桶装水发展。至1998年，随着纯净水生产的高速发展，以纯净水为主的桶装水生产也随之达到高峰。目前我国桶装水的品种有纯净水、矿泉水、矿质水、山泉水等，各自都有其消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的普及，消费者已经能够根据自己的需求进行选择，这就进一步加剧了桶装水市场的竞争。在我国桶装水市场上，国内有实力的知名企业无一例外的加入了饮用水的市场大战，如娃哈哈、乐百事、农夫山泉等全国性的企业，在各个地区还有众多的地方性桶装水企业均加入分享这块丰盛蛋糕的行列。与此同时，加入WTO后，全球最大的两家包装饮用水商——法国的达能公司和瑞士的雀巢公司已登陆我国水市场。此外，以生产软饮料闻名全球的可口可乐和百事可乐两家公司也于2000年进军我国饮用水市场，希望凭借以往的市场优势，在我国水市场分一杯羹。且随着茶饮料、果汁、可乐等饮料的多元化发展浪潮，在种类繁多的饮料市场上，桶装水与其他饮料的竞争也愈加激烈，其市场份额处于不断变化之中。在日益激烈的竞争中，桶装水企业能否正确的分析自身优势、制定适合企业发展的竞争战略是摆在目前的首要任务。
二、桶装水行业竞争力分析
行业竞争力的强弱最终由行业结构决定，只有在分析该产业环境中的竞争力量基础上，才能发现机会与威胁，然后通过自己的战略选择将一种或几种竞争力量转换为自己的优势。如图1所示，桶装水行业结构由以下五个因素（五种竞争力量）构成。
（一）桶装水行业潜在进入者
桶装水潜在进入者是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司或企业。而决定该行业进入威胁强度的因素有两个：进入障碍和现有竞争对手的反应。其中进入障碍是阻止潜在进入者进入的主要手段，进入障碍有以下两个方面：
产品差异：在桶装水行业，现有厂商所生产的各种纯净水、矿泉水、矿质水等，不能突出自己的产品特色、形成产品差异，从而无法形成产品竞争隔离剂，不能有效的阻止新进入者进入该行业，新企业易从现有企业中夺取市场份额。
规模经济：规模经济是指由于生产规模扩大而导致长期平均成本降低的情况。若现有企业都是大规模经营，会促使新进入者也采取规模经济，则进入障碍高，反之不然。目前市场上进行桶装水生产的企业，为实现成本优势所需的生产设备、资金、技术、劳动等生产要素的规模很容易达到，新企业从进入该行业开始就有能力采取规模经营，在和原有厂商竞争中不存在成本劣势。
（二）桶装水行业现有竞争者
1.竞争者的数量和抗衡局势
桶装水市场是自由竞争市场，不仅有国内知名企业从事各种桶装水的生产，还有地区性的企业同时争夺饮用水市场。以济南市为例，2004年生产桶装水的企业已达182户，众多的厂商为争夺有限的市场份额，往往采取各种不正当竞争手段，如相互压价来争夺客源。其余各地尚有3000余家小品牌，星罗棋布在全国各地市场。如此众多的品牌，给消费者带来了多样化的选择空间，同时竞争市场上桶装水企业对价格的控制力较弱，这也决定了桶装水水市场的激烈竞争在所难免。
2.退出障碍。
生产桶装水的机器、设备、营运设施均属于专用资产，缺乏转用价值。如果企业打算脱离该产业，这些具有特定用途的专用资产将难以转手出售，导致该行业退出障碍高。因此，即使该行业出现产能过剩，现有企业也不会放弃各自的市场而转向其他行业，现有厂商间的竞争异常激烈。
（三）水资源供应者的讨价还价能力
在某一地区，一家水资源供应者面向分散的几家或更多的买家（桶装水企业），在此情况下，唯一的卖方（水资源供应者）与分散的买方谈判时，具有很强的谈判力。同时，对于买方来说，当地的水资源是其生产桶装商品水的专用产品，没有任何替代品，缺此不可，这也加大了水资源供应方的谈判力。
（四）桶装水购买者的讨价还价能力
产品特性：在桶装水市场上，各企业大多提供相近质量的桶装水，产品差别小，且一个地区内生产桶装水的企业众多，因此买方的选择余地较大，购买者会在同等条件下选择较低价格产品，买方有较强的的谈判力，讨价还价能力强。
购买者的盈利水平：桶装水行业内的购买者可能是产品的终端客户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业，如零售商和批发商。由于桶装水的是低利行业，批发商和零售商的盈利水平较低，对产品的价格非常敏感，在与生产厂商谈判中，具有很强的谈判力。
买方的后向一体化能力：购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生产产品来满足需求的能力。批发商对桶装水的生产、销售渠道都很了解，很容易进入该行业自行生产，而不再购买原有厂商的产品，实行后向一体化的能力强，桶装水批发商谈判能力强。
（五）替代强度分析
替代品情况：2005年以前，桶装水的替代品还未出现或虽然出现但并未投入生产，饮用水市场是“一桶天下”的格局。近期，上海、江苏、浙江、四川、广东等地已相继引进了袋袋水生产线，袋袋水最早出现在航空领域，20世纪末在欧美等发达国家就已经大放异彩，成为70％以上追求中等生活水平以上家庭的主要饮食方式。随着众多袋袋水生产线的引进，袋装水定能从饮用水市场分走一杯羹，成为桶装水强劲的替代品。
从以上行业结构的分析来看，桶装水行业竞争最激烈的主要方面是行业潜在进入者、现有竞争者及购买者的讨价还价能力，因此可以针对这些方面采取相应的竞争战略。
三、桶装水行业竞争战略及实施
（一）成本领先战略(cost-leadership strategy)
成本领先战略是指通过有效途径降低企业的成本，并取得比其竞争对手更低的成本，以获得行业平均水平以上的利润，从而在竞争中占据有利位置。
1.实行成本领先战略的优势。
实行成本领先战略主要有两项优势：一是如果桶装水企业和它的竞争对手处于相同的价格或细分市场，则成本领先者可以实现更高的利润率；二是更常见的情况，成本领先者的价格比竞争对手低，从而实现竞争优势。成本领先者一般占据较大的市场份额，其原材料需求量大，与供应商的谈判力加强；此外，企业实现低成本后，强大的供应商或购买者对企业的影响相对较弱；当有替代品进入市场时，成本领导者可以采取降价应对，保持企业的市场份额；企业的成本优势能有效阻止新进入者进入该行业，因为新企业无法在成本与价格方面与成本领先者抗衡，所以成本领先战略是企业最普遍最通用的竞争战略之一。
2.成本领先的具体实施战略。
第一，供应商与批发商营销战略。
供应商营销就是桶装水企业与上游供应商水资源供应者、包装桶提供者建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得稳定、廉价且质量有保证的原材料。良好的供应链管理，能更好的控制供应商，降低供应商对企业的影响，减少原材料供应过程中的不确定性因素，从而对其他竞争者建立起资源性壁垒，增加新进入者采购原材料的难度，无形中增强了企业的竞争力。批发者营销战略就是桶装水企业与桶装水批发者（购买者）建立稳定良好的关系，稳固企业的销售渠道。掌握了批发商这条销售渠道，就能把握桶装水市场的命脉，就拥有了市场。建立广泛、清晰、可控性强的营销渠道，就能减少在市场上寻找顾客的时间和费用，节约交易费用，降低成本。
过去，众多企业实行“小而全”的生产模式，强调自我配套，随着社会分工的发展，原先的生产模式已不适应现在的经济发展要求。面对新形势，桶装水企业要组织外部配套，制定相关的营销策略，在获取供应成本优势的同时，着眼于互动、互利、平等的长期战略伙伴关系的建立，与水资源、包装桶供应者及桶装水批发商建立长期合作伙伴，协调利益，风雨同舟，形成各方共赢的局面，降低桶装水的成本，实现成本优势。
第二，技术创新战略。
创新是一条永恒不变的市场竞争法则，降低成本、实现成本领先最有效的办法是生产技术创新。在某行业内，发生一场技术革新或革命会大大提高生产效率、大幅度降低生产成本；而组织管理上的创新会提高生产组织效率也会带来成本的降低。饮用水行业现已出现用塑料袋包装来代替桶装水生产线，相当大程度上节约了包装材料及能源，因为其体积小，同时也节约了存放桶装水的仓库面积，搬运过程方便易行，大量节省了搬运的人力资源，进而取得了降低成本的效果。
第三，塑造企业成本文化。
企业成本文化是运用文化的特点和规律，以培养企业经营哲学、企业价值观和企业精神等为核心内容，以争取企业最低成本和最佳经济、社会效益为目的的管理理论、管理思想、管理方式。追求成本领先的企业应全力塑造一种注重细节，精打细算，注重节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。不但要抓生产成本，也要抓内部组织管理成本；不但要注重短期成本，更要注重长期成本；不但要讲企业成本，更不能忽视顾客成本。要使“降低成本”成为企业文化的核心，一切行动和措施都应该体现这个核心；“邯郸经验”一段时间曾广为推行，很重要的一点是其形成了一种文化，这种文化润物细无声，得到了员工的高度认同。从发达国家经验看，我国很多企业在相当长一段时间内还只能在成本领域寻求优势，因此，培植企业成本文化尤其重要。
（二）差异化战略
差异化战略是企业通过创造一种顾客认为重要的有差别的产品（商品或服务），形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，来获得竞争优势。实现差异化战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。
1.桶装水行业实行差异化战略的优点。
差异化企业的顾客具有品牌忠诚度，这是一种无形的资产，即使在产品价格提高的情况下，顾客依然消费该产品。顾客对产品差异化的忠诚能够创造进入该行业的壁垒，新企业进入必须拥有独特的企业竞争力，才能与之抗衡。同样，当竞争对手的产品能同样满足顾客的需求时，替代品对本产品有一定的威胁，有可能破坏消费者的忠诚度，但是进入者需要花费很大气力使顾客“背叛”这种忠诚。
2.差异化的具体实施战略
差异化战略要求企业在产品、市场和独特企业竞争力方面做出选择，使这些方面相互强化，共同提高产品或服务在顾客眼中的价值，从而形成自己的竞争优势。
第一，品牌和诚信战略。
企业实施品牌诚信战略主要是为了加强桶装水购买者对本企业产品的忠诚度。由于桶装水的消费者一生中饮用水主要来自桶装水，饮用时间较长，消费者很重视这种桶装水的质量和服务。而在桶装水市场成长初期，众多中、小品牌桶装水经营商急功近利、看重短期回报，缺乏长期经营规划，根本不考虑建立良好企业和品牌形象的工作，造成一部分企业逐步退出桶装水市场。因此，企业要实施可保障其产品质量等要求的诚信战略，提高企业的品牌诚信度。诚信度需要在以下方面做出努力。首先，保证提供的桶装水的质量过关及安全性。其次，提高本企业员工的诚信度，为顾客提供综合的高价值、人性化的服务，以综合价值战略对抗“简单价格战”。综合的高价值服务是指使顾客享受饮用桶装水这一特定产品的一组服务而不是单一服务。如在保证水质量及安全性的前提下，还要确保送水的及时性、价格稳定性和送水人员的热情和周到，给消费者安全感和亲切感，以最优质的产品与竞争品牌形成鲜明区隔。从而使顾客资源牢稳的掌握在我们手里，成为企业产品的品牌忠实者，这样就具备了别人无法比拟的竞争力。
第二，营销渠道战略。
当今的市场已由过去的产品竞争变为企业间的销售力竞争，越来越多的企业开始关注并重视营销渠道的构建，以此来赢得市场，保持优势。一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。建立能够准确传递企业品牌核心价值的营销渠道，是企业扩大市场份额、增强竞争力的必要手段。桶装水进入市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商——水站——消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货，送水服务和管理混乱无序、形象不佳。这种销售方式对表现企业的核心价值极其不利。
桶装水需要上门送货，因此服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。针对以往无效的的销售渠道，企业应采取新型营销渠道战略，建立以专卖连锁式新型的营销渠道——企业品牌加盟专卖水站。加盟专卖店要有统一的招牌、店面形象，加盟店内同时配备本企业生产的饮水机，对新的饮水户提供全方位的服务。企业要对送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定，小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、定期为客户清洗饮水机，同时店内还配备专业的饮水机检查修理工人等。桶装水需要上门送货，因此服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。
一般来说，若同时追求成本领先及差异化战略，往往会处于“夹在中间”状态，造成成本优势和特色优势都不明显。而桶装水企业与其他要求大量资本投入的行业有所区别，既可以采取二者中的一种战略模式，同时也可在实现稍微成本领先后，其产品和服务也能具有一定特色。
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7. 陈法西等，饮料市场品类格局与未来竞争主题分析，江西食品工业
8. 把握眼前空间无限——简述桶装水的现状与发展,www.my0832.com
编 辑：赵洪茜
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